傳統(tǒng)零售商“觸電”受挫 “新零售”概念或能打破困局
一、對(duì)電商模式尚未吃透，傳統(tǒng)零售商“觸電”遭遇諸多問(wèn)題
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，可以根據(jù)幾個(gè)傳統(tǒng)零售商“觸電”過(guò)程中所發(fā)生的事件加以分析。
2009年，美特斯邦威開始著手搭建電商平臺(tái)，2010年“邦購(gòu)網(wǎng)”正式上線。一個(gè)月之內(nèi)日銷售額突破30萬(wàn)。然而9個(gè)月之后，邦購(gòu)網(wǎng)因盈利難以保障而停止運(yùn)營(yíng)。失敗的主因在于對(duì)困境預(yù)估不足以及電商人才的缺乏。雖然在線下?lián)碛袕?qiáng)大的物流，但不匹配電商要求。另外，美邦的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不足以支撐線上用戶的訪問(wèn)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差。
2010年9月，富士康旗下的電商平臺(tái)“飛虎樂(lè)購(gòu)”上線。但隨后2年內(nèi)運(yùn)營(yíng)方式不斷調(diào)整，人員變動(dòng)幅度大，并且多次傳出停運(yùn)和破產(chǎn)的消息。飛虎樂(lè)購(gòu)的問(wèn)題在于未能很好地利用富士康的資源，商品來(lái)源多為二、三級(jí)供貨渠道，不夠穩(wěn)定。此外，公司在垂直3C和百貨之間徘徊，內(nèi)耗嚴(yán)重。
2013年，永輝超市旗下的生鮮類電商網(wǎng)站“半邊天”上線，在江浙滬三地展開試點(diǎn)，并提供貨到付款服務(wù)。但上線不足兩個(gè)月，其網(wǎng)站標(biāo)簽已被撤銷，官網(wǎng)亦無(wú)法訪問(wèn)。雖然永輝超市在采購(gòu)渠道方面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但在資金、物流及線上運(yùn)營(yíng)等方面經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致其匆匆下線。
就在普華永道的調(diào)查結(jié)果發(fā)布的幾天之前，美國(guó)老牌零售商梅西百貨表示，公司本財(cái)年每個(gè)財(cái)季的利潤(rùn)都極可能下滑，原因在于送貨支出增加。而之前的一個(gè)月，零售商塔吉特和Urban Outfitters也表示，節(jié)假日期間數(shù)字訂單的增加，使其利潤(rùn)受到影響。
在早期電商萌芽之時(shí)，傳統(tǒng)零售商看不起電商，之后發(fā)現(xiàn)了電商的優(yōu)勢(shì)而紛紛“觸電”。但由于線上線下的渠道沖突、與經(jīng)銷商的矛盾、線上運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)不足，加之電商巨頭逐漸形成以及網(wǎng)絡(luò)流量紅利的衰退，傳統(tǒng)零售商的“觸電”之路遭遇諸多阻礙。
當(dāng)然，純電商也存在著許多缺陷。所以傳統(tǒng)零售商“觸電”的思維沒錯(cuò)，關(guān)鍵是要找一種方法使二者的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。而“新零售”概念或許可以提供一種思路，有助于打破困局。
? 二、資源雄厚轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，傳統(tǒng)零售商“觸電”具備優(yōu)勢(shì)
與純線上電商相比，傳統(tǒng)零售商“觸電”確實(shí)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。以“觸電”較為成功的Gap(蓋璞)為例，分析傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍電商領(lǐng)域具備哪些優(yōu)勢(shì)。
作為美國(guó)最大的服裝公司之一，Gap于幾年前“觸電”并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2012年，其在線銷售額達(dá)19.27億美元，比上一年增長(zhǎng)了23.5%。此后，Gap將線上銷售額增長(zhǎng)目標(biāo)提升至一年10億美元，甚至有關(guān)閉實(shí)體店的打算。去年，Gap又與天貓合作，在其夏季大促期間推行門店發(fā)貨服務(wù)。
要深入探究像Gap這類傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商所具備的優(yōu)勢(shì)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：
吸引用戶：資源優(yōu)勢(shì)雄厚可引來(lái)流量，實(shí)現(xiàn)跨渠道交叉推廣。
一家商店要想生意好，首先要解決的問(wèn)題是如何吸引潛在的顧客進(jìn)門。做電商也是一個(gè)道理，難點(diǎn)在于如何創(chuàng)造流量。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，許多純電商會(huì)將大量成本投入到營(yíng)銷及推廣方面。而傳統(tǒng)零售商具備線下實(shí)體店，此時(shí)可以發(fā)揮出極大的作用。
Gap在“觸電”初期利用了龐大的線下實(shí)體專賣店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，比如在店內(nèi)海報(bào)上加入購(gòu)物網(wǎng)站的地址，或者讓收銀員口頭推薦，甚至還在店鋪中設(shè)立了鏈接網(wǎng)站的機(jī)器供客戶體驗(yàn)。
轉(zhuǎn)化用戶：品牌接受門檻低，轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)。
在吸引了巨大的流量之后，下一步該考慮用戶的實(shí)際轉(zhuǎn)化，也就是如何使用戶從瀏覽到真正下單。對(duì)于純電商來(lái)說(shuō)，這一環(huán)節(jié)多數(shù)還是要從線上想辦法。但對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，品牌和信譽(yù)早已豎立起來(lái)，轉(zhuǎn)化用戶會(huì)變得更加容易。Gap線下實(shí)體店幾十年的運(yùn)營(yíng)讓其品牌為用戶所熟知，在用戶考慮是否要在Gap旗下的電商網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)，這種因熟知而產(chǎn)生的信任自然而然會(huì)被傳遞過(guò)來(lái)，從而提升初次購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率。
存留用戶：具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升用戶忠誠(chéng)度。
在用戶被成功轉(zhuǎn)化之后，如何存留用戶成為了首要問(wèn)題。此時(shí)，售后服務(wù)可被作為有效手段。
比如退換服務(wù)，如果是在純電商網(wǎng)站購(gòu)買的商品并不是特別滿意，商品退換需要郵寄回去，是一個(gè)相當(dāng)麻煩的環(huán)節(jié)。但傳統(tǒng)零售商則不同，用戶可以就近拿到實(shí)體店去退換。
Gap以實(shí)體專賣店作為后盾，可為線上用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，比如修改衣物大小、調(diào)整褲長(zhǎng)等。有了實(shí)體店的免費(fèi)服務(wù)，用戶可以更加放心地購(gòu)買商品，這樣一來(lái)，用戶的忠誠(chéng)度也得以提升。
由此可見，傳統(tǒng)零售商在咨詢、售后、產(chǎn)品類比、顧客向心力等方面具有先天性優(yōu)勢(shì)，這是純電商無(wú)法企及的。然而，面對(duì)10%的傳統(tǒng)零售商“觸電”盈利數(shù)據(jù)，使人不得不思考，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的過(guò)程中，傳統(tǒng)零售商到底遭遇了怎樣的問(wèn)題?
三、新零售概念是正確思路，或許能打破困局
去年，馬云在云棲小鎮(zhèn)提出了“新零售”概念，也就是將線上、線下及物流進(jìn)行整合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，線上和線下的邊界越發(fā)模糊，對(duì)于零售行業(yè)而言，線上線下不應(yīng)是對(duì)立割裂的，而應(yīng)該結(jié)合起來(lái)為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
評(píng)價(jià)一種零售模式的標(biāo)準(zhǔn)在于成本效率和購(gòu)物體驗(yàn)，能讓企業(yè)和用戶同時(shí)滿意才是最佳模式。可以試著用新零售的概念，為傳統(tǒng)零售業(yè)“觸電”提供思路。
第一，線上線下同質(zhì)同價(jià)。
通常來(lái)講，消費(fèi)者選擇電商購(gòu)物的主要原因是零售店價(jià)格高體驗(yàn)差。現(xiàn)在能看到一種現(xiàn)象，街上的餐飲中心人滿為患，而服裝零售店門可羅雀。這是由于與其他零售類型相比，餐飲客單價(jià)較低，而其他零售成本壓力大，價(jià)格自然高。許多人習(xí)慣在線下試衣服，然后去線上找同款。
如果用新零售思路提出解決方案，就是使線上、線下和物流充分融合，零售體在價(jià)格、質(zhì)量和體驗(yàn)方面形成統(tǒng)一，為消費(fèi)者提供更為專業(yè)的服務(wù)體系。
第二，疊加式體驗(yàn)形成新業(yè)態(tài)。
目前的電商平臺(tái)割裂了實(shí)體消費(fèi)過(guò)程。購(gòu)物注重體驗(yàn)，需要去摸、去看、去試，在這一過(guò)程中感受愉悅。但在電商購(gòu)物模式中，消費(fèi)者只能對(duì)著屏幕瀏覽商品，體驗(yàn)環(huán)節(jié)被切除。
在新零售的概念中，流量入口不分線上線下，終端更要重視體驗(yàn)場(chǎng)景，通過(guò)技術(shù)和硬件重構(gòu)傳統(tǒng)零售空間。傳統(tǒng)門店向數(shù)字化和智能化發(fā)展，取代舊式貨架，延展店鋪時(shí)空，構(gòu)建豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。將消費(fèi)體驗(yàn)和定制化服務(wù)作為終端的兩大功能，這樣的終端模式或?qū)⑿纬蓚鹘y(tǒng)零售新業(yè)態(tài)。
第三，消費(fèi)場(chǎng)景精細(xì)化。
如今，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道愈發(fā)個(gè)性化與碎片化，靈活和定制成為核心，零售業(yè)由規(guī)模驅(qū)動(dòng)向標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)場(chǎng)景不再局限于大商場(chǎng)及商業(yè)中心，大型零售體面臨整合與重組。隨著社區(qū)消費(fèi)趨勢(shì)的蔓延，社區(qū)化將成為未來(lái)零售業(yè)的重要發(fā)展方向。
新零售的本質(zhì)就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在，塔吉特、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商已經(jīng)開始了小型實(shí)體零售門店的服務(wù)，估計(jì)在不久的將來(lái)國(guó)內(nèi)的零售業(yè)也會(huì)出現(xiàn)此種運(yùn)營(yíng)模式。
第四，多渠道融會(huì)貫通。
對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)講，成本壓力大、利潤(rùn)空間萎縮、渠道分散、客戶體驗(yàn)不一等問(wèn)題造成了困局。新零售則強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)的銷售渠道及線上線下的融合，即“全渠道”模式。以實(shí)體店、大數(shù)據(jù)、電商及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，實(shí)現(xiàn)商品、交易、營(yíng)銷數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。
其實(shí)，“新零售”概念的核心就是用戶體驗(yàn)，它能夠借助互聯(lián)網(wǎng)，將生產(chǎn)效率和交易效率最大化。對(duì)于遭遇“觸電”困局的傳統(tǒng)電商來(lái)講，新零售給出的是一種思路和方法，可以為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商提供有效的借鑒。
